O Instagram virou a vitrine de muita gente, e o advogado não ficou de fora. A dúvida que aparece em quase toda conversa entre colegas é sempre a mesma, até onde posso ir sem arrumar problema com a OAB. A resposta está no Provimento 205/2021 do Conselho Federal, que trouxe regras mais claras para a publicidade e o marketing jurídico e reconheceu de vez que as redes sociais fazem parte do exercício da profissão.
Vou passar pelos pontos que mais geram dúvida no dia a dia, sempre com exemplos de postagens que costumam aparecer no feed.
A lógica geral do provimento
O provimento parte de uma ideia central. O marketing jurídico é permitido desde que tenha caráter informativo e respeite a sobriedade da profissão. A publicidade deve informar e educar, e não mercantilizar a advocacia nem captar clientela de forma indevida.
Ele distingue o chamado marketing de conteúdo, que é produzir material útil sobre temas jurídicos, da oferta ativa de serviços. O primeiro é incentivado. O segundo encontra limites claros, principalmente quando envolve promessa de resultado ou abordagem direta de pessoas que não pediram contato.
O que você pode postar com tranquilidade
Conteúdo explicativo sobre direitos e deveres está liberado. Um carrossel mostrando o que o trabalhador deve conferir na rescisão, um vídeo curto explicando como funciona o inventário extrajudicial ou uma postagem sobre cuidados antes de assinar um contrato de aluguel são exemplos de marketing de conteúdo.
Também é permitido mostrar a rotina do escritório, a sua formação, participação em eventos e palestras, desde que sem ostentação. Stories falando de um curso que você concluiu ou da estrutura do seu atendimento não são problema.
O impulsionamento pago de publicações também é aceito pelo provimento, desde que o conteúdo impulsionado seja informativo e não uma oferta direta de serviços com apelo comercial.
O que continua proibido
Promessa de resultado é o erro mais comum. Frases como garanta sua aposentadoria em 30 dias ou ganhe sua causa trabalhista não cabem. Também não se admite divulgar valores de honorários, falar em preço baixo, oferecer gratuidade como chamariz ou fazer comparação com colegas.
Postar decisões favoráveis de clientes identificando partes, ou expor detalhes de casos concretos sem autorização, fere o sigilo. Mesmo com autorização, é preciso cuidado para não transformar o resultado em propaganda de êxito.
Ostentação também entra na lista. Fotos exibindo carros, viagens de luxo ou bens vinculados à atividade profissional, com o objetivo de sugerir sucesso financeiro na advocacia, vão contra o espírito do provimento.
Captação de clientela e mensagens diretas
Mandar mensagem para quem comentou em uma notícia de acidente oferecendo seus serviços é captação indevida. O mesmo vale para entrar em grupos oferecendo atendimento ou usar perfis falsos para indicar o próprio escritório.
Responder a quem procurou você é diferente. Se a pessoa manda uma pergunta no direct, você pode responder, orientar e marcar uma consulta. O que muda é quem tomou a iniciativa. Um bom hábito é manter respostas padrão sóbrias, que convidem para uma conversa formal em vez de dar consultoria completa pelo aplicativo.
Linguagem, formato e tom
O provimento não proíbe vídeo, humor leve, bastidores ou linguagem acessível. Muitos colegas entendem sobriedade como texto engessado, e isso afasta o público. Dá para ser didático e simpático sem virar vendedor.
Um bom teste antes de publicar é perguntar se aquele conteúdo continuaria fazendo sentido se ninguém contratasse você por causa dele. Se a resposta é sim, porque o material ensina algo útil, ele provavelmente está dentro das regras. Se a postagem só existe para empurrar uma contratação, vale reescrever.
Organizando o marketing dentro do escritório
Monte um calendário editorial simples, com temas definidos para o mês e datas de publicação. Guarde as postagens aprovadas e o texto de cada uma, porque se houver questionamento futuro você terá o registro do que foi publicado e quando.
Registre também os contatos que chegam pelas redes, anotando a origem de cada novo cliente. Depois de alguns meses fica claro quais temas trazem consultas de verdade. Separar um horário fixo na semana para produzir conteúdo evita que o Instagram roube tempo dos prazos, que continuam sendo a prioridade do escritório.
Vale ainda combinar com a equipe quem revisa cada postagem antes de ir ao ar. Um segundo olhar pega a frase que soa como promessa, a foto em que aparece um documento de cliente sobre a mesa ou o comentário respondido de forma apressada. Esse cuidado leva poucos minutos e evita dor de cabeça com representação na seccional.
Por fim, releia periodicamente o próprio provimento e as orientações da sua seccional, porque o entendimento sobre formatos novos, como vídeos curtos e transmissões ao vivo, costuma ser detalhado em consultas e pareceres ao longo do tempo. Anotar essas orientações em um documento interno ajuda toda a equipe a seguir o mesmo padrão.